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14 mayo 2013

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Casa Electronics

#Neuromarketing

#Neuromarketing

El consumidor no dice lo que hace, no hace lo que dice, no sabe lo que quiere

Esta frase, o partes de ella, la hemos escuchado y debatido durante mucho tiempo por colegas de todas partes.

Un comentario recordado de Jobs afirmaba que, si les hubiera consultado a los consumidores sus preferencias por un teléfono sin botones, nunca hubiera existido el iPhone!

Aunque nos parezca mucho más lejano en el tiempo, este 9 de enero se celebraron los 10 años de su lanzamiento.

La afirmación de Jobs conllevaba algunas pequeñas trampas, entre otras por el hecho de que nos encontrábamos ante uno de los productos más disruptivos de las últimas décadas. Es muy difícil para el común, evaluar cómo funcionaría algo que jamás utilizó.

En los últimos años, las encuestas de opinión política se han visto cuestionadas por resultados reales bien diferentes respecto a las predicciones. Por recordar algunos ejemplos el Brexit, las elecciones en USA, e incluso en el último proceso electoral en Uruguay.

Destacados investigadores de mercado cómo Philip Graves o Paco Underhill, hace tiempo venían cuestionando métodos tradicionales de investigación y publicando libros sobre ello.

Los grupos foco, o las encuestas representativas estaban cada vez más en juicio. Dejando en un lugar aparte (pero no mucho…) a las entrevistas en profundidad, entendiendo que estas permitían explorar, bajo la guía de un entrevistador experto, áreas interesantes para analizar junto a las marcas.

En la búsqueda de entender al consumidor, y al revelarse las fallas cada vez más importantes que teníamos con respecto a las predicciones, los investigadores comenzaron a buscar alternativas.

Se destacaba, cómo primera respuesta evidente, que la única exactitud estaba en lo que el consumidor efectivamente hacía. Pero dejaba un vacío enorme en la predicción de su comportamiento futuro.

En paralelo, se empezaron a trasladar hacia el Marketing, los desarrollos que se estaban haciendo desde las neurociencias.

Muchas de las herramientas que utilizan otras disciplinas a nivel Neuro (escáner cerebral, electroencefalograma, lectores de accesos oculares), han seguido la lógica que rige la tecnología, de mejorar prestaciones, reduciendo su costo. Esto nos dio la oportunidad de acceder a mucha información, de un alto valor científico en forma rápida a costos muy accesibles.

Toda esta ayuda, nos permitió confirmar a ciencia cierta que la frase origen del título, es correcta.

No es por mala fe, o falta de voluntad; simplemente nuestro cerebro opera de formas en que no podemos fiarnos de nuestros recuerdos, o nuestras intenciones iniciales conscientes.

La mayoría de nuestras decisiones son inconscientes, es por esto que en el momento de la verdad, los consumidores no hacemos lo que dijimos que haríamos…

“Ciencia es todo lo que se puede medir, lo demás es Arte”

Cómo gran conclusión, estamos hoy en condiciones de asegurar que el principal indicador para segmentar nuestro público, no está en su nivel socio-económico, edad, zona de residencia o nivel de estudios alcanzado; el índice clave se encuentra a nivel comportamental: qué es lo que efectivamente, en forma consciente o inconsciente consume.

El Neuromarketing nos acerca a la categoría de ciencia, permitiendo que optimicemos nuestros recursos, apuntando de manera cada vez más certera a nuestro Target.

Pero tranquilos, el Arte debe seguir existiendo, es lo que entiendo, nos permitirá seguir creando disrupciones!

Fernando Paparamborda

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